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传统媒体转型中的“粉丝迁移策略”


发布时间:2014-7-8 10:08:31   点击次数:2103   作者:李新涛 陈禹安   来源:中国新闻出版网/报   所属分类:行业新闻
    核心阅读
    所谓粉丝迁移,就是将先前的粉丝从先前的载体介质转移到自身所有的新兴的载体介质上去,从而继续拥有这些粉丝的关注度和对他们的影响力。
    2014年5月9日,湖南卫视推出独播战略,宣布旗下拥有完整知识产权的自制节目,全部由自己所有的网络视频平台——芒果TV独播,互联网版权一律不分销。这一事件引发了传媒界的轩然大波。这不仅意味着湖南卫视要损失数目可观的收入,而且还被业界批评为背离了互联网的开放精神,是在开历史的倒车。笔者以为这些持批评态度的人,其实并没有真正看清互联网的发展趋势到底是什么。事实上,湖南卫视的独播战略更应该被视做是传统媒体转型的一种新的探索。我们不妨将其称为“粉丝迁移策略”。
    所谓粉丝迁移,就是将先前的粉丝从先前的载体介质转移到自身所有的新兴的载体介质上去,从而继续拥有这些粉丝的关注度和对他们的影响力。
    湖南卫视的独播策略就是一次标准的粉丝迁移。众所周知,湖南卫视具备极强的栏目创新能力,近些年策划推出了一系列原创的娱乐性电视栏目,从而俘获了一大批忠实的电视观众。这些忠实的电视观众就是湖南卫视的粉丝。但是,随着年轻人群体对于互联网,尤其是移动互联网的日渐痴迷,传统电视收视率的下降已经是不争的事实。所以,湖南卫视要顺势而为,将自己的粉丝迁移到自己所建的网络视频播出平台——芒果TV上。
    那么,为什么要实行粉丝迁移呢?正如前面所说的,实行粉丝迁移,并不是没有代价的。比如,湖南卫视先前就以2亿元的价格将《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》等5档综艺节目2014年的网络版权独家卖给了视频网站爱奇艺。一旦实行独播策略来实现粉丝迁移,就意味着湖南卫视必须摒弃现有成熟分销渠道的巨额收入。现有的芒果TV,无论是流量,还是黏性,都无法和成熟的视频网站优酷、爱奇艺等相比。从当前利益考量,在芒果TV独播,显然不是最优选择。但面对未来,这才是正确的选择。如果传统电视能够始终维护自己的强势地位,那么,作为补充的网络视频渠道不妨采取产业链合作策略,将版权出售给现有成熟的网络视频播出平台,而不必大费周章自建网络视频播出平台。
    互联网(移动互联网)取代电视成为第一主流平台的趋势已经十分明显。如果湖南卫视在自身节目依然具备强大的粉丝黏性的时候,不抓紧建设自身的网络平台,并大力促进其发展的话,那么,一旦电视式微,湖南卫视只能转型为其他网络视频平台的内容供应商,而失去在终端渠道上的发言权与掌控权。
    发言权与掌控权的弱化,直接意味着影响力和赢利能力的弱化。这显然是强势的湖南卫视所不愿看到的局面。所以,湖南卫视只能抓紧时间,采取独播战略,快速实现粉丝迁移。而要实行粉丝迁移,必须采取唯一终端化的独播战略。因为,粉丝固然是这些节目的粉丝,但在芒果TV推出之前,他们早已习惯了在其他的网络平台上观看节目。只有独播,才能迫使粉丝彻底改变先前的观看习惯,转而对芒果TV忠贞不渝。
    事实证明,湖南卫视的粉丝迁移已经初见成效。《花儿与少年》系列节目在芒果TV独播两期后,快乐阳光(湖南卫视的全资新媒体公司)首席执行官张若波声称,芒果TV网站流量已经有了几十倍的提升。张若波说:“目前个人计算机端是300多万日均活跃用户,《花儿与少年》总的浏览量已过千万次。”这个数据跟大型视频网站相比,还有很大的差距,但对于刚刚起步的芒果TV已经是一个很不错的向好趋势了。更重要的是,我们要看到,《花儿与少年》不过是一个新开的栏目,就已经起到了很好的粉丝迁移效益。如果湖南卫视再将自己的诸多王牌栏目全部在芒果TV独播的话,又将会产生多大的作用呢?
    传统纸媒之所以在互联网的冲击下,左支右绌,窘态毕露,正是因为其所生产的绝大多数都是同质化产品,根本不可能拥有粉丝。从而,传统纸媒很难将自己先前的读者迁移到自己所兴建的网络平台上,只能眼睁睁地看着读者流失。同样,这也正是传统纸媒面对网络媒体的转载而极度缺乏议价能力的本质原因。另外,优秀的内容产品必须具备让粉丝生发强烈的参与感的能力。换言之,优秀的内容产品的内涵更为宽泛,在某种程度上,粉丝也是内容产品的参与者。一场世界杯足球赛,如果没有狂热的球迷摇旗呐喊,必然会黯然逊色。如果受众只是不痛不痒的旁观者,这样的内容产品既不可能产生粉丝,更不可能迁移粉丝。
    这也可以用来解释,为什么湖南卫视的娱乐节目(天然优势)能够较好地实行粉丝迁移,而传统纸媒的绝大多数的内容产品(天然劣势)却缺乏强力黏性。
    从更大的媒介领域来看,湖南卫视的新探索正在成为一种新的趋势。比如,安徽卫视在2014年5月12日宣布独家持有《我为歌狂》第二季的版权。而此前,中央电视台也已取消了2014年巴西世界杯的直播分享权,改由自家旗下的中国网络电视台及APP客户端央视影音(CNBOX)播放。
    总之,湖南卫视的独播战略并不像有的人担忧的那样,是在开历史倒车。相反,这是新形势下传统媒体转型的一大创新举措,很有可能开拓出一种可持续的转型模式。当然,粉丝迁移策略成功与否的关键还在于传统媒体能否生产出优秀的内容产品。
    (作者分别为《中国社会工作·老龄》主编、杭州出版集团副总经理)

   
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